专注直播电商运营

所有经验和数据均来自一线实践

那些花钱也买不到的真实体验

都在这个公众号里

“搪瓷盆也没有想到，自己有一天这么火。”

“越干越爱看，越噎越上头。”

“不是羽绒服穿不起，而是东北大花袄更有性价比”

这个冬天，搪瓷盆草莓蛋糕、干噎酸奶、东北花棉袄等产品在短视频平台迅速走红并火到全网，催生出“冬天第一盆草莓蛋糕”、“一分钟挑战吃完干噎酸奶”等诸多热门话题。

被短视频种草的网友们，不仅聚集在评论区调侃，还会搜索相关商品激情下单，使“搪瓷盆草莓蛋糕”成为了近期搜索的大热门。

不仅蛋糕火了，搪瓷盆也火了。搪瓷盆商家都没想到产品能以这种方式火起来，成为年轻人的“新宠”。现在，除了甜品店购买搪瓷盆外，还有热衷于DIY的消费者，会主动搜索相关产品，制作属于自己的专属美味。

像这样因为短视频和热门话题而激发的搜索需求和搜索量上涨，已经成为内容平台的常态。这也意味着，搜索已经不仅是简单承接用户主动需求的工具，还能联动内容一起激发和承接用户的潜在需求。

应该如何把握住用户在内容消费中产生的购买需求，并用搜索有效承接，打造出更多“冬季顶流”？

解答这一问题之前，我们有必要先深入了解用户的搜索路径，以便更准确地把握用户的需求趋势，找到生意增长的新路径。

一、用户不仅爱搜，更爱买

我们来还原一个这样的场景。

当一个用户想给猫咪主子买个玩具时，他可能会怎么做？

他要么会直接打开抖音，输入关键词“猫咪玩具”，在商城五花八门的猫咪玩具中精挑细选。

或者，他可能在刷短视频的过程中，因为被一段逗猫视频所吸引，种草了别人家的猫主子玩具，想要购买同款，进一步去搜索。

这就是用户在抖音电商最常见的两种搜索路径——「主动搜」和「看后搜」，也是用户两种典型的购物场景，这两个场景背后都隐藏着商家的生意机会。

用户带着明显购买意图的「主动搜」，流量往往更精准。如果商家能够巧妙地用好商品卡、货架场经营等策略，承接住这些高意向流量，就能带来高转化。

被视频种草而产生的「看后搜」是极具抖音特色的搜购模式，能用爆款内容撬动更多潜在用户，商家在做好商品卡运营的同时，只要创作出激发用户潜在需求的内容，并运营好视频评论区的小蓝词吸引用户搜索，就能拿到预期之外的生意增量。

运营好搜索不仅能带来直接的转化，还能带动推荐流量的增长。

因为在内容平台，搜索是“推荐系统的眼睛”，当用户产生搜索行为时，平台会识别到他对某一个内容或商品感兴趣，会再帮用户进行更精准的内容和商品推荐。而一款商品被搜得越多，用户需求和特征就越容易被系统识别，从而被推荐给更多精准的用户。

商家可以通过直播间话术、看后搜、私域粉丝群引导等方式，引导用户搜索产品，只要商品有足够多用户搜索，就会被系统推荐给更多有相似喜好的人，越搜越爆！

二、搜索流量不是玄学

搜索流量如此重要，到底有没有确定性的方法能提升搜索量和转化率？我们不妨结合用户行为，从一些靠搜索拿到结果的商家身上去找答案。

1.做好内容，激发看后搜的增量需求

做好内容，是看后搜运营的第一步，也是最重要的一步。

不同规模、不同品类的商家可以根据自身的实际情况和特点，灵活采取相应的策略来创作内容，从而吸引并留住用户。

对于有内容能力的商家来说，可以先用优质内容获得大曝光，再用优质产品进行承接，布局好「看后搜」，这方面大家可以学学波司登。

冬季是羽绒服的销售旺季，为更好地推广产品，波司登为官旗店、品类旗舰店和地区门店设计了不同的内容策略，先实现让用户“爱看”，再引导用户“爱搜”，最后让用户“爱买”。

他们的官旗店充分发挥了品牌的明星资源优势，联动品牌代言人杨紫在哈尔滨索菲亚大教堂户外直播，用极寒的户外场景加上明星自身的粉丝效应，宣传产品价值和功能。

再把这些内容剪辑成品宣视频和直播切片，在账号首页发布。这些优质内容集中爆发，会激发出小蓝词“杨紫波司登羽绒服同款”。

当用户在看到这些视频后，就可以点击视频下方或者评论区的小蓝词直接进入波司登的产品详情页。

为了承接这部分用户，品牌店铺的大量商品都挂上了“杨紫同款”的标签，并且通过明星首图和详情页的优化增加用户的点击率，再配合平台营销活动和促销机制，实现用户转化的临门一脚。

波司登品类旗舰店的内容和官旗做区分，通过大量拆包、材质展示的视频来放大产品卖点和性能。这类视频激发出“波司登羽绒服”“极寒系列”等小蓝词，同时在商城上架极寒系列相关产品，承接搜索流量。

波司登的地区门店号则通过城市地标模特上身穿搭、降温特点、门店场景等视频内容，激发出“波司登上海”小蓝词，用户点击后不仅可以搜索出相关产品，还能出现相关门店信息。

可以看到，有大量的优质内容，才能精准激发电商搜索词流量的爆发。

数据显示，波司登的日均搜索GMV近30天环比增长108%，看后搜GMV近30天环比增长200%，看后搜搜索人数近30天环比增长162%。

中小商家，体量小、资源少也没关系，学会借势平台营销活动也能乘上搜索流量的东风。

进入冬季，也迎来雪地靴的销售旺季。在抖音，雪地靴成为用户主动搜索的高频词。

这个时候，对商家来说核心原则就是用产品承接热点和热搜，能上的品都要上，积极扩品承接趋势品和蓝海品的爆发。

洞察到这一消费趋势，河南桑坡产业带的商家们联合平台集体在站内发酵内容，“人多力量大”算是让桑坡雪地靴产业带的商家们玩明白了！

一方面，达人们集中输出工厂总裁、本地达人溯源等丰富种草内容，以优质内容养出小蓝词“桑坡雪地靴”；另一方面，抖音电商还联合央视网打造了雪地靴溯源的营销活动，带动桑坡雪地靴整体心智提升。

活动期间，“桑坡雪地靴”搜索PV增长378%，搜索GMV增长7倍。对于产业带卖雪地靴的商家来说，只要做好标题和详情页的优化，蹭到这波热度，就能分到一杯羹。

2.供好产品，承接好搜索流量

内容做好了，品也得接得上。对商家来说，核心原则就是能上的品都要上，并积极扩品，承接趋势品和热点品的爆发。品牌词、产品词、品类词这些词要占住，这是电商入门课，我就不赘述了。这里必须重点提醒大家，在内容型平台做经营，一定要注意承接热趋和热点，只要用的好，就相当于赚到泼天的流量。

• 承接热趋：要关注季节型、节日型的消费趋势

   

• 承接热点：要紧跟热点，做好货架承接需求

   

• 预算有限的商家，可以把钱花在刀刃上，集中预算投放出小蓝词和转化率更高的内容。

   

• 对于品牌商家来说，可以通过“电商品专”和“搜索竞价”工具来进行品牌搜索词的100%拦截，以及提升直播间精准搜索用户的曝光和转化。