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我们研究了一堆新品牌,发现活得还不错的,都做对了这些……

来源:本站 发布时间:2025-01-14 13:00:00 标签:
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品牌代表了消费者对企业的记忆符号,对产品的销量起到至关重要的作用。

如何创造一个让人记住的新品牌,在不同的时代有不同的解法——在90年代的商品短缺时代,谁有供应链就能创造一个新品牌;中国加入WTO之后,商品供应实现了极大丰富,品牌进入渠道为王时代,谁能掌握广告渠道和销售渠道,就能够快速让自己的Slogan家喻户晓。

2019年,中国人均GDP突破1万美金,经济发展迈入后工业化时代,后工业化时代的特征是居民消费开始转向个性化和品质化,与此同时,短视频、个性化推荐等新渠道和新技术的涌现,也让旧有品牌打法不再适用。不仅如此,近年来新消费品牌的投融资情绪连续降温,“凭VC创业”似乎已经不再适用;供给端巨头林立、赛道拥挤;需求端消费信心下滑明显……

新品牌面临的问题似乎比机会还多,这个背景下,新品牌如何破茧而出?1月9日在上海举行的2025年天猫新品牌盛典上,多位新品牌负责人分享了品牌的成长路径。一财商学院通过对服饰、美妆、乳饮、营养保健四大赛道案例的剖析,反而发现,这是属于新品牌的又一个“黄金时代”——核心产品、用户心智、销售渠道、平台土壤均在重塑,新供给的洗牌正在加速。

用新品,造新品牌

服装作为消费品“最卷赛道”,亏损与神话并存。

一面,2024年,中国女装第一股拉夏贝尔宣布退市,多家网红女装店宣布闭店;另一面,蕉内、ubras等服饰新品牌从内衣垂类赛道切入,双双在10年内拿下百亿以上的估值。

即便在融资市场遇冷、消费降级的环境下,这样的故事依然在上演。

成立于2021年的SIINSIIN正在试图复刻这个故事,以单品鲨鱼裤单刀直入,成立的次年成交额破3亿,累积到今年销量破2500万条;继而把产品矩阵扩展到防晒衣等类目,2023年成交破16亿。

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2年卖出16亿,并不是因为SIINSIIN开创了“鲨鱼裤”赛道,而是在这个赛道上找到了未被满足的消费痛点与痒点——要有秋裤的保暖、有瑜伽裤高弹、有塑身裤的显瘦,要在不同的功能、性能、视觉表现上,做到平衡。为了解决冬季皮肤干燥等问题,甚至在鲨鱼裤中加入玻尿酸和烟酰胺这些护肤成分。

此外,在防晒系列的开发上,并未直接主攻面料与遮盖面,而是打造轻塑防晒衣解决“好看”的问题,也正因为这样差异化的供给,在618拿到天猫宝藏新品牌5000多万的曝光引流,直接成为黑马爆款。

同时,用一款产品去跟消费者的多个生活场景相关联:在过去,鲨鱼裤更多地和瑜伽运动联系在一起,但是SIINSIIN定位的产品场景,包含了上班、健身、商务、甚至约会。

2025年,好产品依然是新品牌最好的广告,做好产品的第一步是找到好的赛道,好赛道的特点是既拥有广阔的天花板又具备差异化,女装赛道虽然是一片红海,但是市场的天花板是男装的近三倍,这也是SIINSIIN坚定入局女装赛道的原因之一;其次,鲨鱼裤是一个新产品,当所有厂商都在把鲨鱼裤当成运动服的时候,SIINSIIN则看到了鲨鱼裤在日常穿搭中的细分机会,这不仅依赖于对趋势把握,同时也需要细致的数据洞察。

但如果赛道没得选?手上的资源和过往的积累都已锁定既定赛道,又该如何破局?第二个案例诺特兰德正是这样的牌面——在线下起家,与健身房搭档,主打运动营养品,如何反攻线上找到更大的消费群体?

诺特兰德选择“最大的公约数做产品”,先从“运动营养品”切到“大众营养品”,连续三年拿到了膳食营养品行业的销量第一,购买用户超1亿。

什么是最大公约数产品?以诺特兰德左旋产品为例,最初是用于专业健身领域,此后开发出针对骑车、跑步等日常运动的左旋产品;还针对专业健身、健身小白,包括男性和女性分别做更精细化的产品研发。

好的产品可以实现品牌的从01,但不断延长货品的生命周期,才是品牌从110的动力之源。对于诺特兰德来说,产品的迭代效率很重要,一项产品在销量上的成功并不是终点,得到市场验证的下一步就是人群场景的调优。为了让消费群体变得更广,诺特兰德在产品库中积累了至少1200款成熟的SKU用于匹配不同人群。

但它面临的问题是:从2019年深耕抖音开始,品牌已经覆盖了1亿消费者,取得了很大的生意规模,但还有很多人不知道这一品牌,也就是有销量无心智。更多的消费者沟通场景、更多平台的联动、更加全域化的布局是实现品牌化的关键。天猫平台资源引入、更科学化的市场导入成为新品牌突破瓶颈的跳板。

造用户飞轮,要趁早

用户思维过去是互联网产品的专属名词,但如今里面藏着新品牌想要的星辰大海。本章节的两个案例来自乳饮与美妆赛道,前者被老牌雄踞、后者更是被国外品牌与成熟品牌双双压制。

先看乳饮赛道,随着奶源供应过剩,行业的天花板似乎近在眼前,2024年上半年,A股加港股的26家上市奶企合计营收同比下降了7.83%。

乳饮赛道做线上,必然面临更大的压力——客单价低、物流成本高、消费习惯在线下。在这样的行业硬道理面前,应该直接放弃线下吗?

悦鲜活是君乐宝于2019年创办的高端新品牌,诞生于互联网时代,“线上线下两手抓”是绕不开的命题。在复盘经营数据的时候,悦鲜活发现2024年的单一获客成本同比上年提升了118%,互联网人口红利的消失,波及到了品牌的线上获客,在这个背景下,悦鲜活选择将深耕会员体系作为突破口。

通过测算,悦鲜活发现会员是非会员购买的频次的2.7倍,贡献金额的消费金额是非会员的1.7倍。基于这个发现,品牌将提升会员注册率、购买频次、客单价作为突破口。

为此他们增加购前、购中和购后对于消费者会员权益的提醒,并依托天猫与咖啡和麦片品牌做联合开卡活动,互换人群,并通过会员积分、周三会员日等持续地为会员提供福利。通过会员的精细化运营,2024年悦鲜活天猫店铺的GMV提升了48%,会员回购率提升88%,客单价提升了17%。

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在存量市场,悦鲜活借助天猫平台工具实现会员的精细化触达,例如一条短信可以分成九个版本发给不同属性的人群,实现更精准的对话。同时,把用户群做大是让飞轮转起来的关键,悦鲜活的目标用户是都市白领与宝妈,对应地找到宝格丽的设计师设计瓶身,并且跟LV的设计师合作设计周边产品,不断通过IP联名触达目标群体。

相较于乳饮行业,美妆行业更是绕不开会员命题,高昂的获客成本之下,让单一用户更忠诚地购买是不二之选。

达肤妍是2021年成立的新品牌,定位是精简护肤,即用尽可能少的成分来做护肤品。在2024年前10个月,它在天猫的生意体量达成了过去两年的生意体量总和。加大对优质会员的资源投入是它2024年高速增长的关键因素。过去的一年中,品牌新招募的会员提升了176%,面向会员的销售额实现了210%的增长。

对于达肤妍来说,找到敏感肌人群,以会员权益不断提升客户的信任度和复购,是用户运营的长期战略。具体来看,达肤妍分为四步来聚焦高价值用户:第一,优质招募渠道,线上线下共同拉新,关注用户购买全链路及生命周期;第二,分层会员权益,升级会员等级权益体系,打通会员通天猫/抖音双端入会;第三,培养回访心智,关注/满足用户个性化需求,购前、购中、购后的链路铺满,周期性触达召回;第四,与天猫平台强联动,例如营销IP、产品、数据工具等。

在全域种草,在天猫以会员体系沉淀用户、引导复购,持续增长的核心用户成为品牌的增长驱动力。

直播这根杠杆,新品牌到底该如何使用?

如果说产品是1,用户是2,如何让新品牌的1找到2,直播无疑是一根杠杆。

2019年,中国直播电商的GMV约为4千亿,但在2024年前11个月,直播电商达成了4.3万亿的销售额,直播间的消费者体量也达到了5.9亿,但是2024年9月底以来几位超头主播的连续翻车,给直播电商敲响了警钟。直播电商是否依然是一个好的渠道?

新品牌想要实现快速增长必然需要高杠杆,达人直播作为一个高效的销售渠道,积累了大量的资源,正是那个高杠杆。但是一直以来,直播电商存在一个悖论,超级头部主播们都有自己独特的内容表达,有人靠段子、有人靠知识,但是他们却给观众留下了同一个印象——低价,直播间流量和价格双卷的时代到底是不是可持续的?

在直播刚刚兴起的时候,品牌方为了能够买到头部达人的坑位,往往会在价格上做更多让步。但2024年中国直播电商的从业人数已经达到了330万,品牌方可以提供高品质的货盘,倾向于选择具备专业水平的达人,并依托于平台完善的售后服务,共同回归品质直播。

对于新品牌来说,依赖头部主播并不是好的选择,在品牌竞相追逐头部直播间坑位的时候,第二梯队主播拥有更好的性价比,垂类赛道主播拥有更好的专业水平和更为精准的客群,是商家更优的选择。其次,和达人直播相比,店播对于商家来说往往更重要,直播间是品牌了解消费者非常好的渠道,如果只做达人直播,等于放弃了消费者洞察的机会。

对于新品牌而言,最可怕的便是在直播间拼低价、拼场景、拼福利,如果以淘宝天猫为例去看流量运营,会发现货品流量、店铺流量、直播流量、内容流量构成了20多个可运营的空间,也代表着直播更多的可能性,例如店播与达播的组合、直播与搜索的组合、直播与内容的组合等等。更为重要的是,品牌对于消费者的洞察,必须掌握在自己手里。头部达人核心的能力在于对消费者的理解,品牌方应该自己去培养,与消费者直接打交道是洞察的关键入口。

平台是新品牌的搭子

做新品牌还有机会吗?渠道巨变、市场红海、赛道内卷都是新品牌的拦路虎,在新品牌信心不足的当下,手握流量的电商平台扮演了什么角色?

通过对诸多新品牌案例的观察,我们发现新品牌的成功案例无一能离开平台,而产品、用户、直播是新品牌打开局面的突破口。过去二十几年,中国的电商平台积累了大量数据和技术工具等能力,并且十分乐于向品牌分享。基于产品和赛道的差异,新品牌往往没办法做到面面俱到,但是机会往往藏在细节里,主动拥抱平台的扶持,往往可以看到更多新机会。

上一阶段,以蕉内、ubras等为代表的新品牌在天猫等平台迅速成长;当下,新一批新品牌又在迅速长成。据了解,2019年成立至今天猫宝藏新品牌已经扶持了接近500家新品牌,其中家电类的追觅,健康的WonderLab,彩妆类的彩棠等脱颖而出,正在成为超级品牌。在2024年服务了超过140多家新品牌之后,2025年天猫宝藏新品牌计划再服务超过500家新品牌。

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从具体扶持内容来看,可分为新场景、新供给与新人群——在场景上为新品牌提供搜索流量和达人直播资源位等流量扶持;在供给上,个体经验对机会的把握往往是片面的,电商平台拥有更强的大数据能力,能够从全市场角度帮助品牌洞察机会,同时平台还可以帮助新品牌联合IP打造新品;在用户层面,通过小样派送、线上线下种草活动等玩法辅助于新品牌声量的放大。

在消费信心不足的当下,我们看到诸多新品牌进化出了十八般武艺,成长为品质和内容的多面手。一个好消息是,2024年消费行业投融资数量正在回升,全年突破700起,同比增长5.3%(据沥金),这也意味着,从成长土壤与“增长弹药”上来看,新品牌都来到了新机遇中。


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